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万科远洋弃用代理公司背后:为求利润自己卖房

时间:2019-06-12 01:02 浏览:

  人民网北京10月13日电 (余燕明)全国知名新房代理机构世联行(证券代码:002285)在国庆节后就迫不及待地宣布,到今年10月1日,公司累计实现代理销售金额3002亿元,比去年提前了77天突破3000亿元销售额。

  远洋地产(和万科企业(02202.HK)两家国内品牌房地产开发企业正在试图降低对这些房地产销售代理机构的依赖,他们希望自己建设房地产营销体系。

  远洋地产从今年开始,公司在北方区域的开发事业一部开始着手建设自己的营销体系,其计划在今年下半年将旗下包括远洋天著、远洋春天著、远洋新天地、天著春秋等7个项目集中推盘,并且已经决定将之前与多家房地产销售代理公司联合代理的模式调整为全面自建。

  远洋地产的一位人士告诉记者,公司之前在“万和系”的一个项目的销售过程中尝到了自建营销体系的“甜头”。

  “按照经验,其实当市场下行的时候,一般最先离开或者撑不住的就是代理公司。具体到项目销售上,也是如此。”远洋地产的这位内部人士告诉记者,“代理公司总是希望聚焦在卖得好、卖得快的项目上,一旦市场有所停滞或者项目销售艰难,这些代理公司有很多楼盘项目可以选择,为了经营、为了利润,他们会选择把卖不动的项目上的营销精英抽走,这对代理项目而言,无疑是雪上加霜,最后非常被动。”

  远洋地产今年下半年在北方区域的销售压力来自于7个楼盘项目,这位人士直言营销压力巨大,也正是因为巨大的销售压力,让其负责北方区域销售的事业一部决心自建营销团队,按照他的说法,这种自建销售团队会把压力顶到最后一刻。

  而目前,万科企业也正在推进自建销售团队,据称万科推进的这些自销团队既非代理公司,也并不属于万科的企业内编制,游离于两者之间。

  对于公司着手推进的自建营销团队,万科方面向人民网记者解释称,万科始终坚持市场导向,并且允许各地公司根据市场环境和项目的具体情况,因地制宜地选择合适的销售方式。

  “现在万科所做的自建销售团队,这些案例是万科部分公司在个别项目上的营销尝试,并非集团的统一部署。”万科方面在进一步回复记者时说。

  万科和远洋自建营销体系,不少行业人士对此解释是,房地产的暴利时代已经远去,房地产开发的全流程、全线条的精细化管控成为房企愈发追求的开发模式,房企也希望砍掉营销的中间环节,进行精细化营销,越过房产销售代理公司直接面对客户,以此提升和改进购房体验与产品优化。

  当然,一些行业声音指出,更直接的原因是,如今即使是万科这样的龙头房地产开发企业,其盈利水平也是逐年下滑,自建营销体系则是降低佣金成本、营销费用,以提升盈利指标的手段之一。

  而据新房代理机构思源地产的一位人士告诉记者,目前对于像万科这样的房地产公司而言,大规模地自建营销团队已经不太现实,而且难度和成本极高。

  “目前对品牌房企而言,营销成本可能占到成本的4%左右,这是一个相对较低的水平,所以即便是房企全部采用自建营销团队,对降低营销成本的贡献也比较小,所以也很难以此提升利润率。”思源地产的这位人士告诉记者,“但是如果房企采用自己的销售团队,不仅前期自建营销体系会要求较大的成本开支,而且即便建立起来,也需要继续较多的投入,而且最终效果如何也未可知。”

  这位人士也进一步分析说,新房销售代理公司的优势在于渠道整合的能力,以及掌握了大量的客户资源,“房企重新自建销售团队,新的销售团队捕捉客户资源需要相当长的客户累积。”

  “一些卖得比较差的项目或者市场环境较差的时候,这些代理公司并不会投入太多的营销力量,所以导致这些项目楼盘采用销售代理的效果非常差。采用自己的销售团队当然会产生效果。”他说,“另外,就是公司在某个时间点有集中的销售压力,自建销售团队可以更加专注,而且依托规模也可以让营销成本降下来。”

  上述远洋地产人士并未向记者提及公司事业一部自建营销体系是为降低营销成本的考虑。其解释说,公司之所以下半年在北方区域选择自建营销体系,一是因为下半年集中推盘的销售压力,另外则是公司也在有意识地希望强化事业部的营销中心。

  “之前远洋地产在北方区域的营销能力参差不齐,有时候使用同一家广告公司,做出来的东西也会千差万别。所以我们希望整合公司的营销资源,使公司的营销能力能够标准化地产出,这对远洋地产的品牌管理会有强化作用,营销标准化也有利于节省营销成本和提高效率,更加有效。”远洋地产的这位内部人士说。

  与万科解释自建销售团队只在个别项目和区域的营销尝试类似,远洋地产方面在回复记者时称,目前远洋自建营销体系,同样不是集团针对全国项目销售策略的整体调整,主要是由远洋地产开发事业一部主导在北京区域范围内进行的营销改革和调整。

  “房企采用代理销售还是自销方式,并无一定之规。目前行业在变化,市场在变化,开发商也在寻求转型,采取的销售策略和方式也会不断变化。”远洋地产方面这样回复记者,“此次改变过去联合代理、多家代理的销售模式,改为由自建团队负责营销、销售、策划,主要是为了进一步整合北京地区营销资源,强化销售管理能力,提升服务质量,增强团队凝聚力和战斗力。”

  远洋地产也向记者进一步介绍,目前除了北京区域外,远洋在其他城市项目仍以代理销售为主。其认为销售模式的选择需要考虑当地市场、项目、团队等综合因素,由事业部根据项目需要决定。

  “自建营销团队更具团队协作优势,在目前市场环境下增加团队归属感及作战能力,是北京地区取消代理及联合代理模式的最主要原因。”远洋地产方面向人民网记者补充说。

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